论坛 | 微博
注册 | 登录

新闻中心
|
教育培训
|
会议展览
|
物流财经
|
物流信息化
规划设计
|
技术装备
|
学习研究
|
协会专区
|
研究院专区

早餐 O2O——大平台的冬季,小商家的春天
发布时间:2015-08-26 10:45:25     来源:
  • 一直沉寂的早餐 O2O 市场近两日刷了屏,身边朋友纷纷将各家媒体的报道转给我。让我感到哭笑不得的是,早餐市场第一次这样集中的被关注,并不是某家公司拿到巨额投资了,而是这个市场让一个个平台巨头纷纷走下神坛。

  • 早餐 O2O——大平台的冬季,小商家的春天.png

    一直沉寂的早餐 O2O 市场近两日刷了屏,身边朋友纷纷将各家媒体的报道转给我。让我感到哭笑不得的是,早餐市场第一次这样集中的被关注,并不是某家公司拿到巨额投资了,而是这个市场让一个个平台巨头纷纷走下神坛。

    作为一个 2014年便投身早餐市场的合伙人,我在这件事上恐怕比各位记者朋友更有参与感,也有很深的了解:

    l        20148月 汁味早餐正式运营

    l        201411月 美团早餐项目启动,汁味成为该项目初始批合作伙伴,并被美团作为模范早餐服务商在全国范围内的合作中推广

    l        20153月 美团早餐项目陆续开拓北京以外的一二线城市

    l        20154月 饿了么早餐、聚美早餐相继上线

    l        2015年 初曾传百度外卖也要加入早餐 O2O 市场,但实际并未落地。

    切入早餐市场,意在流量入口

    2014年美团对外宣称的数据就已超过大众点评,但是一线城市的 APP 打开率始终不容乐观。餐饮行业最后一片未被转化到线上的处女地--早餐市场,似乎可以作为一场翻身仗的杀手锏。很快,美团网用不到半年的时间敲开了全国 10 多个一二线城市早餐市场的大门,其他平台也闻风跟随,然而想象当中的美好并未发生。

    早餐消费的决策链十分短、早餐购买习惯更偏即时消费;而餐饮经营前置环节很多,产能控制在早餐服务商手中,平台们不得不采用预订制来为复杂的多环节接驳腾出空间,这便产生了供需矛盾。我们在国贸片区的自提早餐数据是,从下订单到取餐完成,时间差小于 5 分钟的订单比例高达 56.7%,提前一天预订比例低于 20%。而美团的预订周期平均需要 10 天,饿了么是 7 天。预订制首先拦截了很大一部分即时性消费需求,另一部分预订的用户仅需每周打开一次。这与高频的设想出入很大。

    得产能者得天下,早餐市场揭平台之痛

    平台对接供需两端,其中环节看似简单的下单-代购-交付,实则十分繁杂。优质的早餐服务商需要根据订单量来安排员工生产(差强人意使用 OEM 采购的早餐商也需要提前向工厂订货)——第三方配送团队从分散在各处的早餐商揽货——按目的地拆分揽货餐品——配送到分散在各处的目的地——大厦分餐员 / 配送员完成最终交付。

    简单来说,就是一个物流公司的工作,从收单到分拣到配送集中在 2 小时全面爆发,任何一个环节出错,都会导致接驳计划全部打乱,出现晚送、漏送、送错。而由于早晨这一时段的特殊性,迟到造成的体验之恶劣程度远超过正餐外卖。平台另一个难点在于产能虽然控制在上游,但餐品质量风险并未由此转移。平台以强运营的代购身份示人,餐品出现任何质量问题都会被用户认定为平台责任。

    我们对都市早餐市场的特点归纳为高频”“刚需”“超高迸发性,用户痛点无非两点安全性便捷性。对照这些特点,用户对于平台早餐服务的投诉集中在迟到餐品质量两点也就不足为奇了。

    而业内人士一眼便知,只有产能在自己手中,才有基础去谈这两大弊病的解决。平台短平快轻的优势在早餐市场面前变成劣势。

    早餐市场四类玩家,出路在哪?

    有行业数据预估全国外出就餐的早餐市场 2015年 为 3000 个亿,占到 3 万亿餐饮总盘子的 10%。早餐消费是高频、刚需,却仍未被转化到线上,同时市场内没有专注的领导品牌,仍处于初级竞争阶段,这是各路玩家看中早餐市场的原因。细数早餐市场有四类经营业态,大平台(美团饿了么)、早餐品牌商(汁味等)、提供早餐服务的传统餐饮 / 零售业(711 等)、路边摊。在这里我斗胆分析一下这四类业态趋势:

    路边摊:消费全面转型升级以及监管的趋严,决定了这种长期霸占早餐市场的业态会逐步凋零。消费者不仅更加关心食品安全,消费升级中更会有马斯洛高层需求出现。

    传统餐饮 / 零售业:能够满足安全性需求,会始终占有一部分早餐市场。但因门店选址限制,无法全面满足便捷性需求,经营重点亦不在早餐时段。例如永和大王以豆浆油条著称,但仍发展成为主营正餐的快餐品牌。

    大平台:可解决安全性、便捷性,但对上游控制力有限,无法控制产能而不能满足早餐迸发式需求,预订 + 代购模式过滤掉即时性需求、亦无法保障食品安全,并非平台企业的优势领域。

    早餐品牌商:对产能有绝对控制权,能够满足即时性早餐需求;运营难度相较平台低很多,但也需要强运营来捋顺接驳调度,因而会在过程中建立很强的线下壁垒,餐饮消费升级中能够成就 1-2 家强势的早餐专注品牌。

    用户真的需要这么多平台吗?终端资源谁来做?

    2014年底,美团早餐项目对早餐服务商的拓展计划是每个城市 10 家左右,最多不超过 30 家。一路发展中也表达过如果有几家产能足够大的早餐商,我们就不用这么麻烦了的无奈。最终结果是在北京一个城市甚至有超过百家的早餐商在供餐,优秀餐饮品牌与街边无照小店鱼龙混杂,问题层出不穷。

    一个行业,专业服务商的数量甚至没有平台公司的数量多,这是生态的问题。用户拥有眼花缭乱的各类平台,配置资源的平台们却找不到专业资源来配置。

    小的品牌在看到大平台纷至沓来时,心情喜忧掺半。一来平台的介入会快速教育市场、帮助构建大生态,二是从平台进场时,我们就判断短平快轻的大平台难以做好,当他们撤出时却容易被外界以偏概全的误读为早餐做不得,反而会对行业的发展形成阻力。事实上,无论专注早餐市场的服务商,还是传统餐饮 / 零售业的早餐服务,都能够在这 3000 亿市场里分得一杯羹。

相关阅读: